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美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭格局及發(fā)展機(jī)遇、發(fā)展趨勢、重點(diǎn)企業(yè)玩家規(guī)模

根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼（GB/T4754-2017）》，化妝品制造指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，撒布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品的制造。

美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)涉及生物技術(shù)、化學(xué)合成、藥學(xué)、生理學(xué)、皮膚科學(xué)、色彩學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。除各學(xué)科自身不斷發(fā)展外，交叉學(xué)科應(yīng)用也日趨成熟。植物提取技術(shù)與化學(xué)合成技術(shù)的結(jié)合使天然有機(jī)護(hù)膚得以實(shí)現(xiàn)；生物技術(shù)的交叉運(yùn)用一方面為產(chǎn)品提供了高效價(jià)低的新型生物活性添加劑，另一方面促使產(chǎn)品功效性與安全性評價(jià)更客觀高效。

中國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)細(xì)分市場格局

資料來源：普華有策

1、我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展歷程

中國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展至今，共經(jīng)歷了四大階段。

早期階段：我國是世界上最早使用化妝品的國家之一。我國古籍中就有畫眉、點(diǎn)唇的記載。

緩慢發(fā)展階段：近代，我國美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品生產(chǎn)一直處于家庭小作坊狀態(tài)。20 世紀(jì)初期，我國美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品生產(chǎn)逐步走向工業(yè)化。但是由于人民生活水平不高，而且受傳統(tǒng)觀念禁錮，發(fā)展十分緩慢。

快速發(fā)展階段：20 世紀(jì) 80 年代，隨著國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，美妝及個(gè)護(hù)工業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)的體制也從輕工系統(tǒng)向其他系統(tǒng)延伸，美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品在人們觀念中經(jīng)歷了奢侈品到必需品的歷程。

規(guī)范發(fā)展階段：在經(jīng)歷過快速發(fā)展階段后，我國美妝及個(gè)護(hù)市場呈現(xiàn)了百花齊放的局面，為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，國家制定了相關(guān)法律法規(guī)，使美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)走上了規(guī)范化發(fā)展之路。

2、美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)競爭格局

（1）行業(yè)整體競爭格局

伴隨城鎮(zhèn)化率的不斷提高、人均收入的持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步升級(jí)和消費(fèi)理念的逐漸改變，我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至 2021 年底，作為充分競爭行業(yè)，我國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過5,000 家，化妝品注冊備案產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到 160 余萬個(gè)，市場參與主體眾多，行業(yè)競爭激烈，并呈現(xiàn)一定的二元結(jié)構(gòu)屬性。

一二線城市以高消費(fèi)為主要受眾的高端市場，其目標(biāo)群體收入較高，對產(chǎn)品功效、具體成分、品牌知名度更為看重。跨國龍頭企業(yè)憑借多年建立的品牌形象與巨額的研發(fā)資金投入，具有一定先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)高端市場主導(dǎo)地位。

大眾市場是本土公司近年發(fā)力的重點(diǎn)。本土企業(yè)以較高的性價(jià)比、靈活多變的營銷手段、貼合本土需求的特色設(shè)計(jì)、不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)快速崛起，獲得三四線城市大眾消費(fèi)者的青睞。前五大本土企業(yè)市場占比合計(jì)已由 2012 年的 8.40%增長至 2021年的 13.60%，市場份額逐年提升。

（2）細(xì)分領(lǐng)域競爭格局

1）護(hù)膚品市場競爭格局

作為我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)的第一大細(xì)分領(lǐng)域，護(hù)膚品市場競爭尤為激烈。國內(nèi)護(hù)膚品市場份額排名前五的企業(yè)依次為歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂及百雀羚。國外龍頭企業(yè)憑借自身技術(shù)優(yōu)勢與長期積累占據(jù)市場主要份額，但以百雀羚、伽藍(lán)、上海家化、上海上美、環(huán)亞科技為代表的一眾本土企業(yè)結(jié)合各自技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品特點(diǎn)，探索出適合自身發(fā)展的主營賽道，逐漸躋身行業(yè)前列。

2）個(gè)人護(hù)理市場競爭格局

個(gè)人護(hù)理市場細(xì)分品類眾多，不同細(xì)分領(lǐng)域具有不同的行業(yè)特點(diǎn)與競爭格局。以占比最高的護(hù)發(fā)品市場為例，寶潔公司以 33.50%的市占率牢牢占據(jù)該細(xì)分領(lǐng)域第一的位置，前五大企業(yè)市占率合計(jì)達(dá)到 66.80%，行業(yè)集中度較高。

隨著市場細(xì)分程度不斷加劇，本土企業(yè)以差異化產(chǎn)品與個(gè)性化經(jīng)營策略正逐漸打破外資壟斷的競爭格局，并占據(jù)一定的市場份額。環(huán)亞科技以無硅油技術(shù)與頭皮護(hù)理為發(fā)力點(diǎn)，阿道夫主打香氛洗發(fā)水，拉芳主打營養(yǎng)柔順。

3）防曬市場競爭格局

隨著防曬理念的不斷提升，我國防曬市場潛力持續(xù)釋放，各企業(yè)紛紛加大產(chǎn)品研發(fā)投入與市場宣傳，行業(yè)競爭日趨激烈。主要企業(yè)包括貝泰妮、環(huán)亞科技、立白等。

3、美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)面臨的機(jī)遇

（1）宏觀政策大力支持

2020 年以來，在百年變局與疫情疊加的新形勢下，國家發(fā)改委等多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)“發(fā)揮消費(fèi)基礎(chǔ)性作用，助力形成強(qiáng)大國內(nèi)市場”。2021 年 3 月 11 日，我國通過的《我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確要“深入實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”，并提出了“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，率先在化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌”的要求。在宏觀政策的支持下，美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)作為國家全面促進(jìn)消費(fèi)的重要組成部分，將受益于我國政府加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，迎來快速發(fā)展良機(jī)。

2020 年 6 月 16 日頒布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確提出“國家鼓勵(lì)和支持開展化妝品研究、創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需求，推進(jìn)化妝品品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用?！薄肮膭?lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品?！?/p>

（2）行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范

近年來，我國對美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)的監(jiān)管力度空前加強(qiáng)，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入門檻不斷提高，監(jiān)管體系日益完善。2020 年，我國發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，是行業(yè)發(fā)展 30 年來對基本法規(guī)的首次全面修訂。之后又密集頒布《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等一系列配套法規(guī)文件，從原材料供應(yīng)、生產(chǎn)經(jīng)營、注冊備案到市場銷售出臺(tái)全方位監(jiān)管措施，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，倒逼行業(yè)升級(jí)，推動(dòng)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)健康有序高質(zhì)量發(fā)展。

（3）國民收入持續(xù)增長

我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，消費(fèi)能力不斷提高，生活方式與消費(fèi)理念迭代升級(jí)，為美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。從市場規(guī)?？?，我國是全球最大的化妝品新興市場和全球第二大化妝品市場，國內(nèi)消費(fèi)需求強(qiáng)勁。國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021 年人均消費(fèi)僅 441.90 元，遠(yuǎn)低于歐美日韓發(fā)達(dá)國家，這表明未來我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅袌鲆?guī)模有望穩(wěn)步提升。

（4）國貨品牌快速崛起

伴隨國力強(qiáng)盛、民族自信與本土文化認(rèn)同，追求個(gè)性化消費(fèi)的新生代消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌自豪感攀升，國潮興起。一批老字號(hào)品牌與國產(chǎn)新銳品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下，“新經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)力，催生市場機(jī)會(huì)，激勵(lì)國貨創(chuàng)新，美妝及個(gè)護(hù)本土品牌迎來前所未有的歷史發(fā)展良機(jī)。國產(chǎn)品牌定位本土化，推出適合國人的化妝品，契合我國居民的膚質(zhì)特點(diǎn)，更易為國人接受。未來在行業(yè)需求持續(xù)增長的背景下，對國內(nèi)消費(fèi)者有較深理解、擁有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)與堅(jiān)持科技創(chuàng)新的國產(chǎn)品牌將脫穎而出。

4、美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)

全球美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)參與者眾多，國際化妝品巨頭公司憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力，出色的營銷能力與長期積累的品牌聲譽(yù)，長期處于全球化妝品及個(gè)護(hù)行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

在國內(nèi)市場，上海家化、名臣健康、珀萊雅、拉芳家化、貝泰妮、丸美股份、水羊股份等本土企業(yè)憑借各自技術(shù)特點(diǎn)與產(chǎn)品優(yōu)勢逐漸在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一定的市場份額。

（1）歐萊雅集團(tuán)

歐萊雅集團(tuán)成立于 1907 年，總部位于法國，是世界上最大的美妝及個(gè)護(hù)公司，主要從事各類美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。旗下主要美妝及個(gè)護(hù)品牌包括 HR（赫蓮娜）、Giorgio Armani（喬治阿瑪尼）、Lancome（蘭蔻）、Biotherm（碧歐泉）、Kiehl‘s（科顏氏）、L’Oreal Paris（巴黎歐萊雅）等。旗下品牌眾多，產(chǎn)品矩陣多元，涵蓋各大垂直細(xì)分領(lǐng)域。

（2）寶潔集團(tuán)

寶潔集團(tuán)成立于 1837 年，總部位于美國，是全球美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)排名第二的公司，產(chǎn)品包括個(gè)人健康護(hù)理、皮膚和個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理、秀發(fā)護(hù)理、男士理容等。旗下主要美妝及個(gè)護(hù)品牌包括 SK-II 、Maxfactor（蜜絲佛陀）、Olay（玉蘭油）、ANNASUI（安娜蘇）、Rejoice（飄柔）、Head & Shoulders（海飛絲）等。

（3）聯(lián)合利華

聯(lián)合利華成立于 1929 年，總部位于荷蘭，從事食品及日用品的銷售、生產(chǎn)。旗下主要美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌包括 Dove（多芬）、Lux（力士）、CLEAR（清揚(yáng)）、Zhong Hua（中華）、Pond’s（旁氏）等。

（4）上海家化

上海家化是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，主要從事化妝品、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，主要品牌包括佰草集、高夫、美加凈、啟初、六神、家安等。

（5）名臣健康

名臣健康是一家研發(fā)、生產(chǎn)、銷售個(gè)人健康護(hù)理用品的高新技術(shù)企業(yè)。主要品牌包括“蒂花之秀”、“美王”、“依采”等洗發(fā)、護(hù)膚品牌。

（6）珀萊雅

珀萊雅是一家專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的美妝企業(yè)。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域。

（7）拉芳家化

拉芳家化是一家提供日化用品和服務(wù)的國內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品生產(chǎn)企業(yè)，于 2017 年成功上市。旗下?lián)碛小袄肌?、“美多絲”、“雨潔”、“圣峰”等眾多品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理等領(lǐng)域。

（8）貝泰妮

貝泰妮是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于研發(fā)生產(chǎn)專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對敏感性肌膚，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，不斷向消費(fèi)者提供符合不同皮膚特性需求的專業(yè)型化妝品。

（9）丸美股份

丸美股份是中國領(lǐng)先的護(hù)膚品企業(yè)，主要生產(chǎn)眼部護(hù)理化妝品，擁有全球最大最專業(yè)的眼部肌膚研究中心。目前旗下?lián)碛小巴杳馈薄ⅰ按杭o(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌。

（10）水羊股份

水羊股份是一家依托互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立，以自主品牌為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”企業(yè)。旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、薇風(fēng)、花瑤花等多個(gè)自主護(hù)膚品牌。

（11）環(huán)亞科技

環(huán)亞科技是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的綜合性化妝品企業(yè)。旗下?lián)碛小懊滥w寶 MEIFUBAO”、“法蘭琳卡 FRANIC”、“滋源SEEYOUNG”、“肌膚未來 SKYNFUTURE”四大品牌，以及“澳魅 MOR”、“康柏雅 KEEP · Y ” 、 “ 幽雅 YOUYA ” 、 “ 即肽 GITTAMY ” 、 “ 御芝丹青VITALIXIR”、“妙芙謎 MIOFURMI”等細(xì)分品牌，產(chǎn)品種類涵蓋護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等日化用品。

5、美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/strong>

我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已躍升為全球第二大市場，但仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc增長空間。一方面，消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容。隨著大眾護(hù)膚理念的提升，對自身外在形象的不斷重視，我國男性美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)群體持續(xù)增加，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)向低年齡段與老年人口群體擴(kuò)散，三、四線等低線城市消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。另一方面，人均消費(fèi)支出穩(wěn)定增長。與歐美日等成熟市場相比，我國美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品人均消費(fèi)支出較低，隨著人均可支配收入的持續(xù)增長、中產(chǎn)階級(jí)群體的不斷擴(kuò)容以及消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者為自身投資意愿不斷增強(qiáng)，更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單，這將為行業(yè)未來發(fā)展提供充足的購買力支撐。

（2）內(nèi)外部因素利好疊加，國產(chǎn)品牌競爭力增強(qiáng)

本土美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)自 20 世紀(jì)末開始發(fā)展壯大，但長期處于收入增長受限、市場競爭力較弱的劣勢。近年來本土企業(yè)借助內(nèi)外部有利因素，在激烈的市場競爭中逐步提升品牌實(shí)力，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滲透并提升市場占有率。從宏觀外部環(huán)境看，民族認(rèn)同感與自信心增強(qiáng)、國產(chǎn)精神需求迸發(fā)以及獨(dú)立審美的逐漸塑造使民族文化、東方之美成為熱門 IP；而更具包容性的年輕消費(fèi)群體快速成長以及疫情下海外消費(fèi)的加速回流更進(jìn)一步提升了本土品牌產(chǎn)品需求。從品牌自身內(nèi)部因素看，技術(shù)研發(fā)持續(xù)投入，本土美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提升，積累了廣泛的品牌認(rèn)知度與消費(fèi)者美譽(yù)度，涌現(xiàn)出一批憑借自身優(yōu)勢深挖細(xì)分賽道，打造特色產(chǎn)品的本土企業(yè)。這些企業(yè)紛紛向高端市場滲透，逐步趕超跨國龍頭企業(yè)，凸顯后發(fā)優(yōu)勢。此外，本土企業(yè)不斷貼合消費(fèi)者個(gè)性化與多元化需求，著力打造多維產(chǎn)品矩陣，通過實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比、下沉渠道深入拓展來穩(wěn)固大眾市場需求，有望在未來幾年實(shí)現(xiàn)全消費(fèi)層次、垂直消費(fèi)人群全覆蓋，穩(wěn)固大眾市場優(yōu)勢并積極搶占高端市場份額。

（3）互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模持續(xù)增長，線上營銷模式趨于多元

在 5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代創(chuàng)新技術(shù)加持下，信息媒介加速變遷，消費(fèi)方式與銷售渠道有了巨大轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 8.41億，占網(wǎng)民總量的 80.00%。用戶規(guī)模的擴(kuò)大促使實(shí)物商品網(wǎng)上零售額由 2015 年的32,424.00 億元提升至 2021 年的 108,042.40 億元，復(fù)合增長率高達(dá) 22.21%。新冠疫情加速了消費(fèi)群體線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來我國互聯(lián)網(wǎng)零售渠道發(fā)展將更加成熟。隨著企業(yè)對電商渠道的持續(xù)投入以及線上消費(fèi)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化升級(jí)，我國美妝及個(gè)護(hù)線上滲透率有望進(jìn)一步加深，互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模有望進(jìn)一步增長。

消費(fèi)品的傳播與媒介密切相關(guān)，品牌理念與產(chǎn)品信息的獲取渠道也早已從傳統(tǒng)的電視廣告、紙質(zhì)媒體演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)。線上市場的高速增長以及新媒體的不斷興起，使美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)營銷模式更為多元。以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展逐漸趨于飽和，而以小紅書、抖音、微博、知乎為首的社交電商平臺(tái)在年輕消費(fèi)群體中影響力度越來越大，電商與社交的融合逐漸成為企業(yè)營銷的主流。社交媒體的發(fā)展、美妝 KOL 的帶貨能力、直播與短視頻的興起為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機(jī)遇。線上營銷在打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)與東西部二元結(jié)構(gòu)差異固有格局下，正成為美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)推廣新產(chǎn)品的主要營銷渠道。

（4）成分安全、有效、健康、有機(jī)成為美妝個(gè)護(hù)市場未來發(fā)展主流方向

信息傳播渠道的多樣與信息交流速度的加快培育了大眾科學(xué)消費(fèi)的理念，在美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)領(lǐng)域催生出大批“成分黨”。疫情背景下，這一消費(fèi)理念更深度影響行業(yè)走向。人民群眾對健康、安全需求進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚護(hù)發(fā)意識(shí)增強(qiáng)，對于產(chǎn)品耐受性、刺激性、吸收性的關(guān)注格外強(qiáng)烈，成分安全、有效、健康、有機(jī)的產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，對其功效性與使用感也愈加重視。產(chǎn)品成分能否解決自身核心訴求，能否滿足防曬、防脫、抗衰、祛痘等實(shí)用性功效，在中國消費(fèi)者購買護(hù)膚護(hù)發(fā)等美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的決策中扮演著越來越重要的角色。

6、美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）國際競爭對手優(yōu)勢明顯

在持續(xù)增長的中國美妝及個(gè)護(hù)消費(fèi)市場，國際品牌相對于本土企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢。多年來，國際知名品牌深耕中國市場，憑借雄厚的資金實(shí)力、持續(xù)的研發(fā)投入、強(qiáng)大的市場運(yùn)營能力與深入的消費(fèi)者教育，贏得我國消費(fèi)者青睞。即使產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于本土品牌，消費(fèi)者也往往偏好購買國際品牌，目前我國美妝及個(gè)護(hù)市場仍由跨國龍頭企業(yè)主導(dǎo)。尤其在高端美妝個(gè)護(hù)市場，中國需求旺盛，而本土美妝個(gè)護(hù)品牌核心競爭力明顯不足，多年來一直占比較低。

（2）研發(fā)創(chuàng)新能力不足

研發(fā)水平是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。本土美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)往往將重點(diǎn)集中于營銷的投入，輕研發(fā)重營銷，研發(fā)投入不足成為國產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌成長壯大的短板，是導(dǎo)致其與國際競爭對手難以抗衡的主要制約因素。數(shù)據(jù)顯示，國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔每年研發(fā)費(fèi)用超 10 億元，而本土美妝個(gè)護(hù)品牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)在億元以上的屈指可數(shù)。研發(fā)對于企業(yè)是命脈所在，持續(xù)性發(fā)展離不開對產(chǎn)品研發(fā)的大力投入，面對不斷擴(kuò)容的美妝及個(gè)護(hù)市場，本土品牌加大研發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新勢在必行。

7、進(jìn)入美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)的主要壁壘

（1）品牌壁壘

作為美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)的核心競爭力與業(yè)績增長驅(qū)動(dòng)力，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、市場口碑、工藝技術(shù)、功能功效、管理服務(wù)等多方面因素的綜合體現(xiàn)與長期積累成果。隨著人均可支配收入的持續(xù)增長、人民生活水平的不斷提高，品牌認(rèn)知度日漸成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。而提升品牌認(rèn)知度、建立品牌忠誠度需要持續(xù)的專業(yè)人才培養(yǎng)、大量的資金投入以及長期的行業(yè)耕耘與積淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有龍頭企業(yè)通過多年經(jīng)營與持續(xù)積累，樹立了自己的品牌形象，收獲了廣泛的市場美譽(yù)度，建立了較高的認(rèn)知度，并以此獲得了穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，新進(jìn)入企業(yè)面臨長期的品牌建設(shè)與口碑積累，短期內(nèi)較難與已具有品牌優(yōu)勢的行業(yè)頭部企業(yè)爭奪市場份額。

（2）渠道壁壘

銷售渠道是美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)贏得市場、擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵。只有建立起覆蓋全國，涵蓋商超、百貨、美妝日化店、電商等成熟穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，才能順利實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向銷量的轉(zhuǎn)化。為建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)對銷售終端的有效管理需要長期的積累與高額資金投入，因此，新進(jìn)入企業(yè)難以在短期內(nèi)構(gòu)建覆蓋全國的銷售渠道，獲得渠道優(yōu)勢。

（3）規(guī)模壁壘

美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)企業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。成本端，規(guī)模較大的企業(yè)往往與上游供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在保證原材料品質(zhì)的前提下，較強(qiáng)的議價(jià)能力可降低采購成本；生產(chǎn)端，規(guī)模較大的企業(yè)其自身生產(chǎn)經(jīng)營較為規(guī)范，生產(chǎn)設(shè)備更為先進(jìn)，產(chǎn)能利用率與生產(chǎn)效率較高；銷售端，大型企業(yè)通過其覆蓋全國、多元化的銷售渠道降低獲客成本與銷售成本，并且優(yōu)質(zhì)的品牌形象與豐富的產(chǎn)品線對消費(fèi)者吸引力也更強(qiáng)。此外，多品牌矩陣布局覆蓋各消費(fèi)層級(jí)，提高了公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（4）技術(shù)壁壘

美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)涉及多學(xué)科交叉研究與運(yùn)用，涵蓋皮膚素材研發(fā)、配方研發(fā)、基礎(chǔ)應(yīng)用研究、包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開發(fā)、消費(fèi)者研究等眾多領(lǐng)域，這都需要強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)支持。近年來，隨著市場競爭的加劇、消費(fèi)需求多元化的驅(qū)動(dòng)，持續(xù)推出滿足市場需求與消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品愈發(fā)重要。因此，對美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。

（5）產(chǎn)品質(zhì)量壁壘

近年來，隨著主管部門和消費(fèi)者對美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量安全的愈加重視，行業(yè)準(zhǔn)入門檻逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量要求已成為進(jìn)入美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)的主要壁壘?！痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施標(biāo)志著我國美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)進(jìn)入行業(yè)監(jiān)管 2.0 時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是否具備強(qiáng)保障性、企業(yè)能否完成相關(guān)功效宣稱評價(jià)成為業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)事項(xiàng)。因此，如何做好質(zhì)量管理與風(fēng)險(xiǎn)管控，做到產(chǎn)品全生命周期管理成為新進(jìn)入企業(yè)的主要壁壘之一。

更多行業(yè)資料請參考普華有策咨詢《2023-2029年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》，同時(shí)普華有策咨詢還提供產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、項(xiàng)目可行性報(bào)告、十四五規(guī)劃、BP商業(yè)計(jì)劃書、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、藍(lán)白皮書、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務(wù)。

第一章美妝個(gè)護(hù)行業(yè)相關(guān)概述

第一節(jié) 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)定義及分類

一、行業(yè)定義

二、行業(yè)特性及在國民經(jīng)濟(jì)中的地位及影響

第二節(jié) 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)特點(diǎn)及模式

一、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展特征

二、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)經(jīng)營模式

第三節(jié) 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

一、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

二、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)主要上游2017-2022年供給規(guī)模分析

三、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)主要上游2017-2022年價(jià)格分析

四、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)主要上游2023-2029年發(fā)展趨勢分析

五、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)主要下游2017-2022年發(fā)展概況分析

六、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)主要下游2023-2029年發(fā)展趨勢分析

第二章美妝個(gè)護(hù)行業(yè)全球發(fā)展分析

第一節(jié) 全球美妝個(gè)護(hù)市場總體情況分析

一、全球美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

二、全球美妝個(gè)護(hù)市場結(jié)構(gòu)

三、全球美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模分析

四、全球美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭格局

五、全球美妝個(gè)護(hù)市場區(qū)域分布

第二節(jié) 全球主要國家（地區(qū)）市場分析

一、歐洲

1、歐洲美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模

2、歐洲美妝個(gè)護(hù)市場結(jié)構(gòu)

3、2023-2029年歐洲美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測

二、北美

1、北美美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模

2、北美美妝個(gè)護(hù)市場結(jié)構(gòu)

3、2023-2029年北美美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測

三、日韓

1、日韓美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模

2、日韓美妝個(gè)護(hù)市場結(jié)構(gòu)

3、2023-2029年日韓美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測

四、其他

第三章美妝個(gè)護(hù)所屬行業(yè)2023-2029年規(guī)劃概述

第一節(jié) 2017-2022年所屬行業(yè)發(fā)展回顧

一、2017-2022年行業(yè)運(yùn)行情況

二、2017-2022年行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

三、2017-2022年行業(yè)發(fā)展成就

第二節(jié) 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)所屬行業(yè)2023-2029年規(guī)劃解讀

一、2023-2029年規(guī)劃的總體戰(zhàn)略布局

二、2023-2029年規(guī)劃對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

三、2023-2029年規(guī)劃的主要目標(biāo)

第四章 2023-2029年行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

第一節(jié) 2023-2029年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

第二節(jié) 2023-2029年我國經(jīng)濟(jì)面臨的形勢

第三節(jié) 2023-2029年我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易預(yù)測

第四節(jié)2023-2029年行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析

一、行業(yè)相關(guān)技術(shù)

二、行業(yè)專利情況

1、中國美妝個(gè)護(hù)專利申請

2、中國美妝個(gè)護(hù)專利公開

3、中國美妝個(gè)護(hù)熱門申請人

4、中國美妝個(gè)護(hù)熱門技術(shù)

第五節(jié)2023-2029年行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析

第五章普華有策對美妝個(gè)護(hù)行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r

第一節(jié) 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)特性分析

第二節(jié) 美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)特征與行業(yè)重要性

第三節(jié) 2017-2022年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展分析

一、2017-2022年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

二、2017-2022年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析

三、2023-2029年區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

第四節(jié) 2017-2022年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模情況分析

一、行業(yè)單位規(guī)模情況分析

二、行業(yè)人員規(guī)模狀況分析

三、行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模狀況分析

四、行業(yè)市場規(guī)模狀況分析

第五節(jié) 2017-2022年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)財(cái)務(wù)能力分析與2023-2029年預(yù)測

一、行業(yè)盈利能力分析與預(yù)測

二、行業(yè)償債能力分析與預(yù)測

三、行業(yè)營運(yùn)能力分析與預(yù)測

四、行業(yè)發(fā)展能力分析與預(yù)測

第六章 POLICY對2023-2029年我國美妝個(gè)護(hù)市場供需形勢分析

第一節(jié) 我國美妝個(gè)護(hù)市場供需分析

一、2017-2022年我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)供給情況

二、2017-2022年我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)需求情況

1、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)需求市場

2、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)

3、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)區(qū)域需求結(jié)構(gòu)

三、2017-2022年我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)供需平衡分析

第二節(jié) 美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場應(yīng)用及需求預(yù)測

一、美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品應(yīng)用市場總體需求分析

1、美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品應(yīng)用市場需求特征

2、美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品應(yīng)用市場需求總規(guī)模

二、2023-2029年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)領(lǐng)域需求量預(yù)測

1、2023-2029年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)領(lǐng)域需求產(chǎn)品功能預(yù)測

2、2023-2029年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)領(lǐng)域需求產(chǎn)品市場格局預(yù)測

第七章我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)行分析

第一節(jié) 我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

一、我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展階段

二、我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展總體概況

第二節(jié) 2017-2022年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、2017-2022年我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模

二、2017-2022年我國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展分析

三、2017-2022年中國美妝個(gè)護(hù)企業(yè)發(fā)展分析

第三節(jié) 2017-2022年美妝個(gè)護(hù)市場情況分析

一、2017-2022年中國美妝個(gè)護(hù)市場總體概況

二、2017-2022年中國美妝個(gè)護(hù)市場發(fā)展分析

第四節(jié) 我國美妝個(gè)護(hù)市場價(jià)格走勢分析

一、美妝個(gè)護(hù)市場定價(jià)機(jī)制組成

二、美妝個(gè)護(hù)市場價(jià)格影響因素

三、2017-2022年美妝個(gè)護(hù)價(jià)格走勢分析

四、2023-2029年美妝個(gè)護(hù)價(jià)格走勢預(yù)測

第八章 POLICY對中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模分析

第一節(jié) 2017-2022年中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模分析

第二節(jié) 2017-2022年我國美妝個(gè)護(hù)區(qū)域結(jié)構(gòu)分析

第三節(jié) 2017-2022年中國美妝個(gè)護(hù)區(qū)域市場規(guī)模

一、2017-2022年東北地區(qū)市場規(guī)模分析

二、2017-2022年華北地區(qū)市場規(guī)模分析

三、2017-2022年華東地區(qū)市場規(guī)模分析

四、2017-2022年華中地區(qū)市場規(guī)模分析

五、2017-2022年華南地區(qū)市場規(guī)模分析

六、2017-2022年西部地區(qū)市場規(guī)模分析

第四節(jié) 2023-2029年中國美妝個(gè)護(hù)區(qū)域市場前景預(yù)測

一、2023-2029年東北地區(qū)市場前景預(yù)測

二、2023-2029年華北地區(qū)市場前景預(yù)測

三、2023-2029年華東地區(qū)市場前景預(yù)測

四、2023-2029年華中地區(qū)市場前景預(yù)測

五、2023-2029年華南地區(qū)市場前景預(yù)測

六、2023-2029年西部地區(qū)市場前景預(yù)測

第九章普●華●有●策對2023-2029年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整分析

第一節(jié) 美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

一、市場細(xì)分充分程度分析

二、下游應(yīng)用領(lǐng)域需求結(jié)構(gòu)占比

三、領(lǐng)先應(yīng)用領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)分析（所有制結(jié)構(gòu)）

第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的結(jié)構(gòu)分析及產(chǎn)業(yè)鏈條的整體競爭優(yōu)勢分析

一、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的構(gòu)成

二、產(chǎn)業(yè)鏈條的競爭優(yōu)勢與劣勢分析

第十章美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭力優(yōu)勢分析

第一節(jié) 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭力優(yōu)勢分析

一、行業(yè)整體競爭力評價(jià)

二、行業(yè)競爭力評價(jià)結(jié)果分析

三、競爭優(yōu)勢評價(jià)及構(gòu)建建議

第二節(jié) 中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭力剖析

第三節(jié) 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)SWOT分析

一、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)優(yōu)勢分析

二、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)劣勢分析

三、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)機(jī)會(huì)分析

四、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)威脅分析

第十一章 2023-2029年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場競爭策略分析

第一節(jié) 行業(yè)總體市場競爭狀況分析

一、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

1、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

2、潛在進(jìn)入者分析

3、替代品威脅分析

4、供應(yīng)商議價(jià)能力

5、客戶議價(jià)能力

6、競爭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)總結(jié)

二、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)企業(yè)間競爭格局分析

1、不同規(guī)模企業(yè)競爭格局

2、不同所有制企業(yè)競爭格局

3、不同區(qū)域企業(yè)競爭格局

三、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)集中度分析

1、市場集中度分析

2、企業(yè)集中度分析

3、區(qū)域集中度分析

第二節(jié) 中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭格局綜述

一、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭概況

二、重點(diǎn)企業(yè)市場份額占比分析

三、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)主要企業(yè)競爭力分析

1、重點(diǎn)企業(yè)資產(chǎn)總計(jì)對比分析

2、重點(diǎn)企業(yè)從業(yè)人員對比分析

3、重點(diǎn)企業(yè)營業(yè)收入對比分析

4、重點(diǎn)企業(yè)利潤總額對比分析

5、重點(diǎn)企業(yè)負(fù)債總額對比分析

第三節(jié) 2017-2022年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭格局分析

一、國內(nèi)主要美妝個(gè)護(hù)企業(yè)動(dòng)向

二、國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)企業(yè)擬在建項(xiàng)目分析

三、我國美妝個(gè)護(hù)市場集中度分析

第四節(jié) 美妝個(gè)護(hù)企業(yè)競爭策略分析

一、提高美妝個(gè)護(hù)企業(yè)競爭力的策略

二、影響美妝個(gè)護(hù)企業(yè)核心競爭力的因素及提升途徑

第十二章普華有策對行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展形勢分析

第一節(jié) 企業(yè)五

一、企業(yè)概況及美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品介紹

二、企業(yè)核心競爭力分析

三、企業(yè)主要利潤指標(biāo)分析